Quando il consumo diventa una necessità
Nella nostra società, già da qualche decennio, se non di più, è avvenuto un capovolgimento socioeconomico preoccupante, al quale voglio dedicare un po’ di attenzione in questo articolo.
Questo capovolgimento, che riguarda le dinamiche dell’economia in relazione alle abitudini sociali contemporanee, trova la sua massima espressione nel concetto di **consumismo**.
Osservando il mercato moderno e i dati che abbiamo a disposizione, possiamo chiederci se, anziché essere noi a gestire l’economia di mercato, non siamo diventati, almeno in parte, schiavi delle sue dinamiche.
Il consumo di beni, nella società attuale, non sembra più essere guidato soltanto dal soddisfacimento di un bisogno, ma anche dalla necessità di sostenere una produzione continua.
La nostra epoca è caratterizzata da un’ossessione per la crescita, diventata quasi imperativa: crescere, produrre, aumentare.
Questo meccanismo è alimentato anche da sistemi economici che attribuiscono grande importanza alla crescita produttiva e che, proprio per questo, necessitano di consumatori disposti ad acquistare continuamente.
Ma abbiamo veramente bisogno di tutti i beni che consumiamo quotidianamente?
I numeri dello spreco
Per darvi un’idea di ciò che intendo, condivido con voi qualche dato statistico proveniente dall’EEA (European Environment Agency), relativo ai rifiuti tessili e al consumo di beni nell’Unione europea.
Nel 2022, nell’UE sono stati prodotti 6,94 milioni di tonnellate di rifiuti tessili, equivalenti a circa 16 kg per abitante.
Nello stesso anno, il consumo medio di abbigliamento, calzature e tessili per la casa era di 19 kg a persona, rispetto ai 17 kg del 2019.
Fonte: European Environment Agency, Circularity of the EU textiles value chain in numbers.
Inoltre, secondo le stime riportate dalle istituzioni europee, dal 4% al 9% dei prodotti tessili immessi sul mercato europeo viene distrutto senza essere mai utilizzato per lo scopo previsto.
Parliamo di una stima compresa tra 264.000 e 594.000 tonnellate all’anno, basata sui dati disponibili. La definizione comprende anche prodotti avviati al riciclo senza essere stati utilizzati.
Questi numeri non ci dicono che tutti i beni acquistati siano superflui né che ogni rifiuto derivi da un acquisto inutile. Ci mostrano, però, quanto possano essere rilevanti gli sprechi all’interno dei nostri sistemi di produzione e consumo.
E allora viene spontaneo chiedersi: se una parte di questi beni non arriva nemmeno a essere utilizzata, perché continuiamo a produrne così tanti?
Quando si produce anche il bisogno
Una possibile risposta riguarda il ruolo che la crescita e la vendita continua di prodotti rivestono in molte economie contemporanee.
In determinati modelli di mercato, infatti, non ci si limita a produrre beni per soddisfare bisogni già esistenti, ma si cerca anche di **stimolare nuovi bisogni e nuovi desideri**, contribuendo a generare nella nostra mente la volontà di possedere oggetti dei quali, realisticamente, potremmo anche fare a meno.
È un meccanismo sul quale ha riflettuto anche il filosofo Günther Anders: quando la produzione deve continuare senza interruzioni, diventa necessario che le merci trovino continuamente qualcuno disposto a consumarle. E quando il bisogno non nasce spontaneamente, si cerca di produrlo.
Per fare tutto ciò, le imprese possono fare affidamento su una delle loro migliori alleate: la pubblicità.
La pubblicità non ha soltanto il compito di presentarci un prodotto. Può anche contribuire a creare il desiderio di possederlo, cercando di far coincidere il nostro bisogno di merci con il bisogno delle merci di essere consumate.
Ed è proprio qui che il capovolgimento diventa interessante: non siamo più soltanto noi ad avere bisogno dei prodotti. Sono anche i prodotti e chi li commercializza ad avere bisogno di noi.
Quanto di ciò che desideriamo ci serve davvero?
Questo breve articolo non ha minimamente lo scopo di fare la ramanzina a nessuno, anche perché nessuno di noi può considerarsi completamente estraneo a certi meccanismi socioeconomici.
La mia intenzione è, piuttosto, quella di invitarvi alla riflessione, a chiedervi, ad esempio, se quel pantalone beige vi sia veramente utile e se lo userete davvero, avendone già altri dieci di svariati colori nel vostro guardaroba; se l’ultimo iPhone sia davvero necessario o se lo stiate acquistando anche nella speranza di riempire una vita magari scarna di significato e piena di problemi da risolvere; se l’auto nuova allevierà davvero quel desiderio di novità che da una vita vi perseguita e che, probabilmente, continuerà a farlo.
Come accennato in precedenza, siamo tutti coinvolti, in misura diversa, in queste dinamiche.
E lo siamo ancora di più se consideriamo alcuni aspetti legati al funzionamento del nostro cervello e i bias cognitivi che possono entrare in gioco quando un messaggio pubblicitario fa leva, intenzionalmente, sui nostri meccanismi decisionali.
Ma una cosa è certa: la conoscenza ci rende più liberi e il pensiero critico ci aiuta a diventare più consapevoli delle nostre scelte.
Anche se non possiamo eliminare determinate dinamiche, possiamo perlomeno sforzarci di capirle e impegnarci a gestirle.
La speranza è che queste mie parole, accompagnate da dati statistici, possano aiutarvi a prendere decisioni più consapevoli.
La novità che non resta mai nuova
Vorrei concludere richiamando le parole di Octave, il protagonista del romanzo Lire 26.900 (99 francs) di Frédéric Beigbeder, pubblicato nel 2000.
Beigbeder, che ha lavorato nel mondo della pubblicità, costruisce attraverso il suo protagonista una critica provocatoria ai meccanismi con cui il mercato alimenta continuamente nuovi desideri.
Octave racconta un mondo nel quale, quando finalmente riusciamo ad acquistare l’oggetto che tanto desideravamo, qualcuno sta già lavorando per farlo apparire superato.
La novità, in fondo, ha una caratteristica paradossale: non resta mai nuova.
Ed è forse proprio questa una delle domande che dovremmo porci più spesso: stiamo acquistando qualcosa perché ne abbiamo davvero bisogno, oppure perché abbiamo imparato a desiderarlo?
